• 百威英博在全球拥有200多个啤酒品牌,是美国最大、中国第三大啤酒生产商
  • 一个本地品牌被全球最大啤酒公司收购后,命运就不属于自己了

beer wars bottles vs each other

布莱恩·林弗雷特(Brian Rinfret)喜欢喝德国进口啤酒。他有时候会买斯巴登(Spaten),有时候又喜欢碧特博格(Bitburger)。他25岁时发现了贝克 (Beck’s),这是遵照德国1516年颁布的《纯度法》在不来梅市酿造的一种比尔森式啤酒(酒瓶上的标识是这么说的)。从那之后,林弗雷特就迷上了贝 克啤酒。

2012年1月的一个星期五晚上,52岁的林弗雷特买了一箱12瓶装的贝克啤酒。回到家后,他打开一瓶。“这是什么鬼玩意儿?”他回想,“味道很淡,就好像,你知道,白天和黑夜的差别。很多泡沫,特别多气。对我来说,这根本不是德国啤酒,就像加了点味道的百威。”

他仔细看了看酒瓶上的标识。标识上说,这种啤酒已不再在不来梅酿造了。再仔细一看,上面印了一行小字:“美国制造”。对于一个喝了半辈子贝克啤酒的人来说,这种感觉非常不爽。更不爽的是,自己竟然是花进口价格买的这12瓶啤酒。

林弗雷特给百威英博(AB InBev)打电话留了言,该公司拥有贝克、百威和其他很多啤酒品牌。公司没有给他回电话。他写了电子邮件,这次运气好一些。一名百威英博的员工告诉他, 贝克和百威现在都是在圣路易斯酿造。不过他告诉林弗雷特不用担心,百威英博用的还是和以前一样的配方。

他对这个答复很不满意。2012年3 月,他在贝克的官方Facebook网页上发出呼吁:“美国产贝克啤酒不值一尝。请把德国产贝克啤酒还给我们。”他的这一呼吁得到了许多人的响应。林弗雷特不停地在Facebook上指责贝克。最后,百威英博将他从Facebook好友中删除。

现在,他在名为“德国进口贝克”的 Facebook账户上继续表达不满。百威英博让林弗雷特这样的贝克忠实粉丝感到失望,该公司可能正在为此付出代价。据康涅狄格州斯特拉特福的啤酒业咨询 师邦普·威廉姆斯(Bump Williams)说,截至2012年9月9日的四周里,贝克在美国食品店的销量较上年同期下降了14%。“他们在搬起石头砸自己的脚。”威廉姆斯说, “生产地改变后,很多顾客都放弃了这个品牌。”百威在美国的销量最近也出现下滑。但百威英博仍盈利丰厚。

从来没有任何一家啤酒公司能像百威 英博这样。2008年,总部位于比利时鲁汶、拥有贝克和时代(Stella Artois)的英博公司(InBev)斥资520亿美元,对百威啤酒制造商安海斯-布希(Anheuser-Busch)进行了敌意收购,并最终合并成 为百威英博。如今,百威英博是美国最大的啤酒公司,在美国和巴西分别占有48%和69%的市场份额,它还是俄罗斯第二大、中国第三大啤酒生产商。该公司在全球拥有200多个不同的啤酒品牌,而且,它还想收购更多的品牌。

百威英博的首席执行官是52岁的卡洛斯·布里托(Carlos Brito)。这位生于巴西的百万富翁讲一口流利的英语,他的穿着看上去就像是一家小五金店的经理。在曼哈顿的公司总部,他穿牛仔裤上班,衬衣下摆束在腰 里。他总是把工作牌别在腰间,让每个人都能看到,即使每个人都知道他是谁。在公司以外,他相当低调。比如,他不接受《彭博商业周刊》的采访要求。这可能是 个性使然,也可能是出于其他目的。布希家族在美国是一个传奇。如今,一家外国公司拥有了百威这一美国啤酒品牌,对于这一事实,很多美国人都感到不快。

这并不是说美国人不喜欢布里托。华尔街很多人都喜欢他,投资者不太关心啤酒在哪里酿造,他们更关心啤酒公司的利润有多大。这正是布里托的长项。英博收购安海 斯-布希的头一年,布里托就将新公司的成本削减了11亿美元。百威英博的利润率大幅提高,自收购以来股价上涨了近三倍。

桑坦德银行 (Banco Santander)分析师安东尼·巴考罗(Anthony Bucalo)去年4月猜测,布里托的最终计划是收购百事公司(PepsiCo)的饮料子公司。百威英博已经在巴西分销百事软饮,而且英博正是通过一位分 销商的安排才得以收购安海斯-布希。根据巴考罗的理论,布里托想成为易拉罐饮料之王,无论是啤酒还是软饮料。

卡洛斯·布里托生于1960 年,曾在里约热内卢联邦大学学习机械工程。他想到美国读MBA,但负担不起学费。通过朋友,布里托结识了富有的巴西银行家豪尔赫·保罗·勒曼(Jorge Paulo Lemann)。勒曼认为布里托有潜力。他同意资助布里托去斯坦福大学读MBA。

布里托1989年毕业后去了巴西啤酒厂博浪 (Brahma)工作,勒曼是该公司的董事和控股股东。布里托成为公司的销售经理,负责管理一个销售团队,很多销售代表当时都开着摩托车跑业务。1999 年,博浪与Antarctica啤酒厂合并,合并后的AmBev成为了巴西最大的啤酒公司。2004年,布里托成为首席执行官,此后,他一直致力于传播其 导师所提倡的节俭的企业文化。同一年,AmBev与拥有贝克和时代啤酒的比利时公司Interbrew合并,创立了英博。这项交易让巴西人在国际啤酒行业 中拥有了一席之地。如今,公司旗下的啤酒品牌有的已经拥有数百年历史。新公司的首席执行官是从Interbrew留任的约翰·布罗克(John Brock)。一年半后,布里托和他的巴西管理团队接管了公司。

英博从来不是一个感情用事的公司。合并后不久,公司就关闭了位于英国曼彻斯 特、有着227年历史的啤酒厂,这个厂生产宝汀顿(Boddingtons)啤酒。英博在2005年关闭比利时豪格登的啤酒厂时遇到了更大的阻力,这个厂 生产颇受欢迎的福佳(Hoegaarden)白啤。英博说,公司无力维持这个啤酒厂的运营。在啤酒厂工人和啤酒爱好者长达两年的抗议后,公司改变了主意。 发言人劳拉·瓦利斯(Laura Vallis)说,福佳白啤的出口量出人意料地大幅增加。“这个品牌的增长对于豪格登以及全世界热爱福佳的消费者来说,都是好消息。”她说。

但一些经常喝福佳的人说,福佳的味道和以前不一样了。“我觉得它现在的口感不再像以前那么独特了。”伊恩·洛(Iain Lowe)说。他是Campaign for Real Ale的发言人,该组织代表酒吧和啤酒消费者的利益。他说,“你经常会看到,一个本地品牌被一家国际啤酒公司收购后,产量会大幅提高。如果提高啤酒的产 量,就要让大部分人都喜欢这个口感,所以你可能会让味道更清淡一点。”(瓦利斯回应说:“该品牌对质量的承诺从未改变。”)

尽管偶尔遭遇挫折,但布里托始终专注于提高利润,这也产生了预期的效果。英博的利润率从2004年的24.7%提高至2007年的34.6%。公司股价上涨了近两倍。接下来,公司的成本削减举措走到了尽头。2008年初,英博的收益增长陷入停滞,股价开始下跌。

投资者急切盼望再进行一桩并购交易。布里托开始着手收购安海斯-布希。他非常了解他的收购目标:这家美国最大的啤酒生产商自2005年以来就一直在美国分销 英博的啤酒。安海斯-布希的首席执行官奥古斯特·布希四世(August Busch IV)是经营公司的布希家族第五代成员。他根本不是布里托及勒曼的对手,勒曼现在是英博的董事。2008年7月14日,安海斯-布希董事会接受了英博每股 70美元的出价。

春风得意的布里托承诺,百威英博将凭借三大国际品牌——时代、贝克和百威,成为一家全球性啤酒制造商。“我们尊重安海斯- 布希,尊重它的品牌,尊重它为啤酒业所做的贡献,也尊重公司所有的员工,”布里托在接受比利时《标准报》的视频采访时说,“现在看到这个合并后的公司,我 们感觉非常棒,我们可以大有作为。”

对布里托这样一个追求利润的管理者来说,安海斯-布希这样一个历史悠久的家族企业提供了大量削减成本的 机会。他在公司裁员约1400人,约占美国员工总数的6%。他出售了94亿美元的资产,包括布希公园和海洋世界。百威英博还试图在原料上节约成本。它不仅 使用更小的酒瓶标识,还使用更薄的玻璃来制作啤酒瓶。公司还尝试在12瓶装的纸箱和其他包装箱中采用更薄的纸板。以前的安海斯-布希坚持使用整粒大米来酿 造啤酒,而百威英博觉得,碎米也可以用。“我们采购大米时看重的是大米的新鲜程度,而不是看它们是整粒大米还是碎米。”瓦利斯说。

公司对供应商的态度很强硬。安海斯-布希一直以来都宣称,其“山毛榉木发酵工艺”增添了百威啤酒的口感。田纳西州米灵顿的Beechwood Corp.是它的两家供应商之一。这家公司的老板汤姆·尤雷尼(Tom Urani)回忆说,“2008年11月,我们登上了一则全国性的广告,广告中展示了我们工厂的航拍照片,广告语说,安海斯-布希以人为本,以地为荣,以质取胜。”

合并交易完成后,百威英博告知尤雷尼,公司今后只会用一家山毛榉木供应商。尤雷尼在竞标中失败。他说,这对Beechwood Corp.来说就意味着倒闭。除了百威,谁还会购买这么多的山毛榉木?尤雷尼在最后一天举办了一个聚会。他邀请了布里托,但他没有参加。百威英博称,公司 感谢尤雷尼多年来的服务。

对于安海斯-布希员工习以为常的额外福利,布里托同样毫不手软。他将公司为员工配备的黑莓手机数量削减了一半。以 前乘专机出行的高管现在只能乘坐普通航班。“公司越精简,到年底时所能分享的收益就越多,”布里托2008年在斯坦福大学的演讲中说,“我没有公司配车, 我不在乎这个,我可以自己买车。我也不需要公司给我免费啤酒,我可以自己去买。”

无论啤酒行业的工业化程度如何,每罐啤酒都是从一个有生命的东西开始的。它不像是生产汽水,它更像是制作面包。它是一种农产品,需要经过烹制,还要用活性酵母发酵。这意味着,酿酒厂要花很多时间跟农户打交道。在这方面,世界各地的农户都感受到了布里托的精明。

在德国哈勒陶地区,小农户一直以种植高品质的啤酒花为生,比如Hallertauer Mittelfrüh啤酒花,这是酿造百威啤酒不可或缺的原料。百威最初就是用欧洲原料酿造波希米亚啤酒。啤酒花是种带苦味的花,它能为啤酒增添一种清爽 的苦味。但在2008年收购交易完成后,百威英博表示,将减少Hallertauer Mittelfrüh啤酒花的采购量。

赫尔地区的第 六代啤酒花种植户马丁·鲍尔(Martin Bauer)这些天很清闲,现在的收入也不如过去。鲍尔回忆说,奥古斯特·布希三世每年都会到这里来一次,这位安海斯-布希的前首席执行官曾经花高价购买 Hallertauer Mittelfrüh啤酒花,想到这里,他总是很欣慰。如今,他对百威英博没什么好感。百威英博使用味道较差的廉价啤酒花来酿造啤酒,这让他感到惋惜。 “人们只要喝过一次他们酿造的啤酒,他们就不会再喝第二次了。”鲍尔说,“不过反正中国人和南美人更喜欢口味淡一点的啤酒。”

百威英博全球 啤酒花采购业务负责人威利·布霍尔泽(Willy Buholzer)从慕尼黑接受电话采访时信心十足地坚称,公司仍在使用Hallertauer Mittelfrüh啤酒花,也依然采用传统工艺酿造啤酒。他说,百威英博之所以停止采购这种啤酒花是因为公司拥有多余的库存。“我们目前的库存太多 了。”布霍尔泽说,“我们的采购活动需要暂停一两年。”

百威英博的一位前高管则匿名说,在百威和其他美国啤酒中,公司用低成本的啤酒花代替 了Hallertauer Mittelfrüh这样的高成本啤酒花,如此一来,每年可节省约5500万美元。普通的百威顾客是否注意到了这种变化,还很难说。但话又说回来,这群人 也不像过去那么喜欢喝啤酒了。

在投资者看来,布里托的表现可圈可点。公司的现金流十分充足,到2011年时,公司已经提前偿还了为收购安海斯-布希所借的540亿美元债务中的绝大部分。由于高管们出色的表现,同一年,布里托和其他39位高管都获得了13亿美元的股票期权作为奖励。

但布里托却保持低调。他经营百威英博美国业务的方式就像是一位私募股权投资者。他提高了公司的收入和利润,但几乎全部是靠提高价格和削减生产成本来实现的。 这极大地改善了百威英博的资产负债状况。“如果你看一眼百威英博在收购安海斯-布希之后的业绩,你会发现,公司的盈利能力大大提高了。”伯恩斯坦研究公司 的啤酒行业分析师特雷弗·斯特林(Trevor Stirling)说。他还发现,人们在批评该公司时,带有强烈的仇外情绪。“美国公司难道不都是这样吗?提高公司的盈利能力难道犯法吗?”

但价格上调也削弱了美国消费者对百威和百威淡啤的需求。根据《啤酒营销者观察》,2009年至2011年期间,百威淡啤在美国的发货量下降了3%,至 3900万桶。百威发货量下降了13%。而在英博收购前,安海斯-布希的发货量一直上升。《啤酒营销者观察》总裁本·斯坦曼(Benj Steinman)谈道,对百威英博来说,“他们对自己的定价战略感到满意。”他说,“总体而言,这一战略准确地体现了公司的经营意图。”百威英博美国营 销业务负责人保罗·奇比(Paul Chibe)说,百威在海外“非常火”,2011年,百威44%的销售额都来自于美国之外,而三年前,这一比例为28%。

布里托还试图从其 他知名品牌中“榨取”利润,例如,他决定在美国酿造贝克和巴斯啤酒,不过,他的这些计划也遇到了阻碍。贝克的销售情况并不理想。根据Bump Williams咨询公司的数据,在截至2012年9月9日的四周里,巴斯啤酒在食品店中的销量较2011年同期下降了17%。“他们在损害这些品牌。” 荷兰国际集团饮料行业分析师杰勒德·里杰克(Gerard Rijk)说,“贝克的纯正就在于它是一个德国品牌,用的是德国的水、德国的麦芽、德国的啤酒花。这与品牌营销无关,而是与成本有关,就是这样。喜力啤酒 就永远不会这么做。”

百威英博不理解这有什么值得大惊小怪的。奇比说,公司没有改变任何一种啤酒的成分。为什么顾客会如此不满呢?“可能是他们喝了味道更浓烈的啤酒,他们更习惯那种口感。”他解释说,“我们是非常严谨、守规矩的酿造商。我们致力于产品的质量。”

百威英博仍在对知名啤酒品牌做出改变,它推出了一些新品,例如水果口味的米狮龙啤酒(Michelob),以此来试探传统型消费者的耐心。2012年早些时 候,百威英博将时代、百威和贝克啤酒的酒精含量从5%降低到4.8%,此举在英国小报上引起了公愤。“按照美国人的标准,英国人一向喜欢喝酒精含量比较低 的啤酒。”伯恩斯坦研究公司的分析师斯特林说。他对百威英博的决定予以了肯定,降低酒精量可以节约成本,因为在英国,酒类的征税标准是依据产品的酒精含量 而定。百威英博声称,此举是“以顾客为服务中心的又一个例证”。

百威英博对鹅岛啤酒厂(Goose Island)也采取了类似举措。2011年,为了应对精酿啤酒日益加大的威胁,百威英博收购了这家在业内颇受尊敬的芝加哥小型啤酒厂。收购完成三个月 后,百威英博开始在纽约州的鲍德温斯维尔生产“鹅岛”的拳头产品312 Imperial Pale Ale。位于新泽西州斯普林菲尔德镇的Wine Library啤酒部主管格雷厄姆·哈弗菲尔德(Graham Haverfield)说,他的店里既有在新罕布什尔州朴茨茅斯生产的Imperial Pale Ale,也有在纽约上州生产的Harvest Ale,还有芝加哥鹅岛啤酒厂酿造的比利时风味啤酒。

这就给哈弗菲尔德出了道难 题。“如果一位顾客问我,‘你喝过这个啤酒吗?’我真的不知道。”他叹了一口气说,“我上次喝这个啤酒时,它是在另一个地方酿造的。”他仍然酷爱鹅岛啤 酒,但他不知道百威英博要对鹅岛做什么。“看到鹅岛这样的精酿啤酒被当作一个批量生产的品牌,我感到很不安。”哈弗菲尔德说,“这会导致其他问题。”瓦利 斯则对此不以为然:“我们希望鹅岛啤酒厂和鹅岛品牌能以适当的方式实现增长。”

布里托常说,他兑现了削减成本和减少债务的承诺。有时候,他有些矫枉过正了。这也让他陷入窘境。就在他完成最近一轮并购后,股东们开始更加关注百威英博在美国日益下降的市场份额。在2011年的大部分时间里,公司的股价一直都萎靡不振。

2012 年1月,百威英博推出了百威淡啤铂金版,这是收购以来,百威英博在美国推出的首款主打新品。这款啤酒采用了外形流畅的蓝色瓶装,酒精含量比百威淡啤高出了 近2%,售价也更高。为了庆祝这款新品的发布,百威英博在纽约证交所交易大厅举办了一个畅饮派对。布里托向华尔街发出了明确的信息:我们在着手解决美国市 场份额下滑的问题。4月份时,百威英博又推出了百威Lime-ARita淡啤,专门面向喜欢烈性酒的年轻女性。

很快,布里托有了让投资者更渴望的东西:下一个收购交易。百威英博收购安海斯—布希时,还收购了墨西哥头号啤酒制造商莫德罗集团(Grupo Modelo)约50%的股份。莫德罗是美国进口量最大的啤酒科罗娜(Corona)的制造商。2012年6月,布里托宣布,百威英博将斥资200亿美元 收购莫德罗的剩余股份。他说,百威和科罗娜如今是公司的旗舰产品,而没有提到贝克。“贝克不再是公司的主要产品。”荷兰国际集团分析师里杰克说,“对公司 来说,百威和时代更为重要,将来科罗娜会变得更重要。”随后,百威英博的股价大幅上扬。目前,这起并购案正等待美国司法部批准。

布里托的下一个收购目标会是谁呢?剩下的选择已经不多了。对布里托而言,这或许是件喜忧参半的事。经过上一轮近乎疯狂的成本削减举措,他已经没有其他立竿见影的方式来推高公司股价了。对布里托来说,除了提高啤酒销量,别无选择。

撰文/Devin Leonard,摄影/Jamie Chung,编辑/沈霄戈,Clementine Fletcher、Oliver Seuss和Michael Weiss协助报道,翻译/贾慧娟

本文来自商业周刊中文版