上周,Stone酒厂正式对外宣布,其在德国柏林的酒厂已经开始正式运作。





可是,这部就是一家精酿酒厂开了一家“分店”而已吗,有什么必要特别关注的?


他们新酒厂的建立,可能会让他们成为改变欧洲啤酒圈格局的先锋!

实际上,早在2009年,他们就正式发表一个提案请求(Request for Proposal),以评估欧洲比较合适建立酒厂的地点。在2014年,他们正式宣布,他们在欧洲柏林运营的Stone酒厂,将成为美国精酿产业真正意义上在欧洲的第一家酿酒厂。可以说,Stone酿酒厂这一次是代表了美国精酿啤酒,以一种新的姿态,开始在欧洲大陆(主要是西欧)推广美国精酿文化了,不过这一切不仅仅只是文化推广那么简单......

那么大家看好这样一种“啤酒领土扩张”吗?

其实,很多人对Stone采取的这种方式并不看好。他们将其称为一次赌博性质的试探。柏林啤酒学院(Berlin Beer Academy)的教授Sylvia Kopp曾在访问中发表过关于对Stone酒厂进入德国的看法:每年我会带500个学生,但是当中的很多人,到现在为止对于美国啤酒的印象,依旧是泡沫腾腾的黄色液体。而大部分的德国人,他们依旧遵循着德国啤酒的传统,要说Stone酒厂的啤酒,可能很难被德国大众接受。

Sylvia Kopp, 柏林啤酒学院


而且这不是简单的在欧洲卖啤酒,而是直接在欧洲本地酿造。对于酿酒厂来说,分销往外地基本上都有分销商包揽,而如果一个酒厂在没有任何准备的情况下,只身走进一个于他们而言比较陌生的市场,的确是一次冒险。

不过从好的方面来说,这一次的试探,如果成功,将会吸引越来越多的美国酒厂试图进军欧洲市场,精酿啤酒的文化也许会开始从普通市民这个层面上发力,真正让精酿啤酒在欧洲像英国那样繁荣起来;而如果这次试探失败,对于美国的大部分酒厂来说,也会成为一次宝贵的经验。美国精酿酒厂走进欧洲是迟早的事情,只不过,这一次Stone酿酒厂先迈出了一步。

2014年,Stone创始人Greg Koch在柏林的“记者发布会”

虽然说Stone在德国建立酒厂,要面临着和德国的传统挑战。但是Stone这一次可不是仅仅瞄准的德国,而是基于德国,面向整个欧洲。

那么,Stone又有什么,敢直面欧洲市场?为什么选择德国?

我们来先看几项数据。

这是美国啤酒协会(Beer Association)在2014-2015年发布的美国精酿啤酒出口的统计,仅是西欧,就占了啤酒出口总量的33%。这个数据能很大程度上反应美国啤酒的境外市场主要是哪里,那么Stone将市场初步定为欧洲,那就没有问题了。

接下来,可能就要从地理的角度考虑,我们来看看欧洲精酿酒厂的分布,精酿酒厂数量这个指标能较大程度地反映精酿啤酒在一个国家受欢迎的程度:

这是2015年的数据,我们看到在欧洲(主要是西欧),精酿啤酒厂主要分布在英国,法国,意大利,瑞士和德国,同时我们也不要忘了比利时,荷兰,捷克等啤酒大国。而德国和瑞士、法国、荷兰、捷克、比利时毗邻,和意大利相距不远,某种程度上说和英国也是隔海相望。定在德国,好像并不是一件坏事。


用这样的数据我们再回顾一下柏林的那位Sylvia Kopp之前说的,大部分德国人对于啤酒的认知依旧停留在相对保守的层面(爱喝拉格,认为啤酒纯净大法好)。德国相比英国,精酿文化不那么繁荣,但是我们也注意到,德国的精酿酒厂数量也不低,至少有一个不错的基数。这也就是说,德国至少精酿文化已经是在萌芽程度之上了,已经有一批数量可观的精酿爱好者了。至少Stone可以很快圈到一帮欧洲粉,而不要煞费苦心地一切从零开始,投入大量的市场教育成本。

那我们在看看同年(如上图),2014年德国啤酒的消费情况,上图是德国给出的2014年德国年度啤酒需求量(Bierverbrauch)数据,我们看到的是从2009年到2013年,整个啤酒行业在需求量方面都在萎缩。当然,这项指标里包含着工业类的拉格啤酒。那么德国从2012年到2014年精酿啤酒的发展又如何。

我们都知道,这样的情况在美国也出现了,那就是啤酒行业整体形势下滑,但是精酿啤酒行业迅速发展。因而,Stone酒厂进入欧洲,将中心定在德国,并不是拍了一下脑袋就决定了的事情。


Stone为什么那么迫切地想要进军欧洲?

Stone酿酒厂是一个非常有野心的公司,但是他们的野心匹配得上他们的能力。而且他们要发展,欧洲不能少。

成立于1996年,Stone从一家小型,甚至可以说是迷你酿酒厂一步一发展成了现在美国最大的精酿酒厂之一。

官方发布的产量统计图

数据统计到2015年,Stone的发展一帆风顺,没有像波士顿啤酒那样曾遭受过来自某威恶意的打击而损失巨大,也没有像一些小酒厂一样在走向扩张自己的啤酒版图时挫败,依旧在原地止步不前。对于美国大多数酿酒商来说,广告和打折促销的方式是最常见的扩大品牌知名度的方式,但是他们从来没有这样做过,传播都是靠口碑相传(WOM)得以实现。而他们对于酿酒的专注,热情和坚持,尝尝他们的酒就知道。说他们的野心配得上他们的能力,实在不过分。

我们再来看看他们从2009年开始,又是如何成长的:


如上图,这是直属Stone的四家酒馆/啤酒花园:

·2006年11月在Escondido成立第一家
 
·2013年5月在Liberty Station成立第二家
 
·2014年10月,正式宣布将在维吉尼亚州的Richmond建立第三家

在Liberty Station的酒馆/啤酒花园

很快,你会看到第四家将坐落在德国柏林。之前三家酒馆全都是以Escondido这座城市里的酒厂开始向美国辐射开来的,在德国建立新酒厂,Stone不会像其它国家地区开始扩散吗?模式形成了,复制这种扩散模式又有何难。因而,进军欧洲,一定是发展的需要。而Stone本身就依托着美国繁荣的精酿文化,会不会影响到欧洲啤酒圈的格局?


(文章来源/微信公众号 蒂诺斯精酿